© 2023 Gagarin Digital
Герман Рогов — сооснователь Gagarin Digital
Мечта каждого рекламщика
“Каннские львы”: о фестивале, рекламных гуру и гениальных кампаниях
Фейки, сексизм, 9/11 и пропаганда суицида – с чем всё это ассоциируется у вас в первую очередь? Может, жёлтая пресса? Новости на федеральном канале? Нет, это важнейшее мероприятие в мире рекламы: Международный фестиваль творчества “Каннские львы”.
Все топовые агентства, какими бы снобами они ни были, гордятся победой в “Каннах” больше всего в жизни. Каждый рекламщик мечтает заполучить себе “Льва” с площади Сан-Марко. Но не всё так солнечно на лазурном побережье Франции, как кажется со стороны. И Фестиваль от этого только выигрывает.
Мероприятие привычно называют “Оскаром в мире рекламы”. Логичнее же сравнивать Фестиваль с Олимпиадой или Нобелевской премией. В “Каннах” есть свои категории: Classic, PR, Entertainment, Strategy и другие. В 2022 году номинаций по этим категориям было 29. Также в “Каннах” есть Гран-при, за который сражаются обладатели золота. Тем не менее, для чего это всё?
Во-первых, это заявка о себе. Победители на Фестивале – самые передовые специалисты из мира маркетинга, которые уже реализовали проект, презентовали его и получили признание от всего рекламного сообщества. Победа во “Львах” – это заявление. Ты на острие индустрии. Для тебя нет ничего невозможного. Вручение “Льва” – пропуск на Олимп рекламного мира. Победа практически означает рекламное бессмертие. Заинтересованы? Не вы одни.
На первый Фестиваль в 1954 году было подано 187 заявок. А в 2016 году – более 43 000 заявок. Это в 230, раз больше. С тех пор их число только растёт.
Все топовые агентства, какими бы снобами они ни были, гордятся победой в “Каннах” больше всего в жизни. Каждый рекламщик мечтает заполучить себе “Льва” с площади Сан-Марко. Но не всё так солнечно на лазурном побережье Франции, как кажется со стороны. И Фестиваль от этого только выигрывает.
Мероприятие привычно называют “Оскаром в мире рекламы”. Логичнее же сравнивать Фестиваль с Олимпиадой или Нобелевской премией. В “Каннах” есть свои категории: Classic, PR, Entertainment, Strategy и другие. В 2022 году номинаций по этим категориям было 29. Также в “Каннах” есть Гран-при, за который сражаются обладатели золота. Тем не менее, для чего это всё?
Во-первых, это заявка о себе. Победители на Фестивале – самые передовые специалисты из мира маркетинга, которые уже реализовали проект, презентовали его и получили признание от всего рекламного сообщества. Победа во “Львах” – это заявление. Ты на острие индустрии. Для тебя нет ничего невозможного. Вручение “Льва” – пропуск на Олимп рекламного мира. Победа практически означает рекламное бессмертие. Заинтересованы? Не вы одни.
На первый Фестиваль в 1954 году было подано 187 заявок. А в 2016 году – более 43 000 заявок. Это в 230, раз больше. С тех пор их число только растёт.
Каждая категория, их, напомню, в 2022 году было 29, имеет свои критерии оценки. Оценка в номинации Creative Business Transformation состоит из:
— 30% стратегия и процесс;
— 35% опыт и внедрение;
— 35% – бизнес-результаты и влияние.
При оценке же Creative Effectiveness учитываются другие критерии:
— 25% идея;
— 25% стратегия;
— 50% воздействие и результат.
— 30% стратегия и процесс;
— 35% опыт и внедрение;
— 35% – бизнес-результаты и влияние.
При оценке же Creative Effectiveness учитываются другие критерии:
— 25% идея;
— 25% стратегия;
— 50% воздействие и результат.
Вывод? Невозможно создать мега-скучный проект с максимальным охватом и что-то с ним выиграть. Все стороны проекта должны быть яркие и равносильно мощные. Эдакое искусство на стыке высшей математики.
В 2022 году оценкой работ занимались 30 директоров и еще 508 членов жюри. Именно в их руках находится судьба рекламной индустрии. Но с большой силой приходит и большая ответственность. Получить приглашение стать членом жюри – чуть ли не круче, чем выиграть “Льва”. Жюри вершат судьбы, но всего 1 раз в жизни. Повторно войти в судейский состав невозможно ни для кого. А ещё нельзя голосовать за проект из своей страны.
В 2022 году оценкой работ занимались 30 директоров и еще 508 членов жюри. Именно в их руках находится судьба рекламной индустрии. Но с большой силой приходит и большая ответственность. Получить приглашение стать членом жюри – чуть ли не круче, чем выиграть “Льва”. Жюри вершат судьбы, но всего 1 раз в жизни. Повторно войти в судейский состав невозможно ни для кого. А ещё нельзя голосовать за проект из своей страны.
Как получить льва?
Как проходит судейство:
1 этап – Просмотр: знакомство с работами конкурсантов.
2 этап – Шорт-лист: судьи рассматривают и оценивают каждую запись по шкале от 1 до 9. Здесь отсеивается 90% участников. Затем жюри рассматривает и дорабатывает получившийся список.
3 этап – Обсуждение: под руководством президента, судьи просматривают и обсуждают работы в шорт-листе. Считают ли они каждую из них достойной золота, серебра или бронзы? Чтобы претендовать на трофей, требуется набрать минимум 2/3 голосов.
4 этап – Гран-при: из золотых “Львов” в каждой категории отбираются кандидаты, а после следует обсуждение и последнее голосование фестиваля.
5 этап – Вручение “Львов”: самая приятная и торжественная часть события.
Насколько же закрытый этот клуб мечты? Формально – ни на сколько. Но помните, что в шорт-лист попадут не более 8% от общего числа заявок, а победят – всего 3%.
Не передумали? Тогда вот несколько простых условий, которые должны быть соблюдены при подаче заявки:
— Проект должен быть создан в период от прошлого лета до лета текущего года. Свежая, актуальная работа.
— У проекта должен быть заказчик. Работы, созданные специально под Фестиваль, не принимаются.
— Проект должен быть реализован. Это должна быть не сугубо творческая, а рабочая и эффективная история.
— Заявка должна быть оплачена. Чтобы подать свою кандидатуру, нужно будет выложить от 500 до 800 евро, и чем ближе к дате проведения, тем дороже.
1 этап – Просмотр: знакомство с работами конкурсантов.
2 этап – Шорт-лист: судьи рассматривают и оценивают каждую запись по шкале от 1 до 9. Здесь отсеивается 90% участников. Затем жюри рассматривает и дорабатывает получившийся список.
3 этап – Обсуждение: под руководством президента, судьи просматривают и обсуждают работы в шорт-листе. Считают ли они каждую из них достойной золота, серебра или бронзы? Чтобы претендовать на трофей, требуется набрать минимум 2/3 голосов.
4 этап – Гран-при: из золотых “Львов” в каждой категории отбираются кандидаты, а после следует обсуждение и последнее голосование фестиваля.
5 этап – Вручение “Львов”: самая приятная и торжественная часть события.
Насколько же закрытый этот клуб мечты? Формально – ни на сколько. Но помните, что в шорт-лист попадут не более 8% от общего числа заявок, а победят – всего 3%.
Не передумали? Тогда вот несколько простых условий, которые должны быть соблюдены при подаче заявки:
— Проект должен быть создан в период от прошлого лета до лета текущего года. Свежая, актуальная работа.
— У проекта должен быть заказчик. Работы, созданные специально под Фестиваль, не принимаются.
— Проект должен быть реализован. Это должна быть не сугубо творческая, а рабочая и эффективная история.
— Заявка должна быть оплачена. Чтобы подать свою кандидатуру, нужно будет выложить от 500 до 800 евро, и чем ближе к дате проведения, тем дороже.
Немного драмы
И куда же без старой доброй драмы? 2011 год. Moma Propaganda лишены двух “Львов” после скандала с рекламой кондиционеров для Kia. Потому что Kia никакую рекламу не заказывали. Итог: награды забрали и запретили бразильскому агентству участвовать в Фестивале в следующем году. Угадайте, чем именно этот комикс так всех разозлил.
Ярость общественности, обвинения в сексизме и даже отказ заказчика иметь отношение к данному проекту. Заказчик утверждал, что они ничего не заказывали, не оплачивали и вообще в BBDO сами придумали и оплатили размещение в Бразилии, только чтобы попасть с проектом в Канны. В итоге все работы для Bayer были сняты с фестиваля по просьбе креативного директора BBDO Дэвида Лубарса.
В общем, обманув жюри или сделав для Канн что-то архи-сексистское, можно получить свою скандальную минуту славы, но не более.
Ярость общественности, обвинения в сексизме и даже отказ заказчика иметь отношение к данному проекту. Заказчик утверждал, что они ничего не заказывали, не оплачивали и вообще в BBDO сами придумали и оплатили размещение в Бразилии, только чтобы попасть с проектом в Канны. В итоге все работы для Bayer были сняты с фестиваля по просьбе креативного директора BBDO Дэвида Лубарса.
В общем, обманув жюри или сделав для Канн что-то архи-сексистское, можно получить свою скандальную минуту славы, но не более.
Топ оф зе топ
А теперь к настоящим победителям. В 2022 было роздано 826 львов. Больше всего наград с Фестиваля выносят крупные транснациональные компании, вроде Ogilvy, BBDO, Saatchi & Saatchi. Сотни филиалов в десятках стран, но под одной агентской крышей. А заявку на участие может подать каждый офис.
В 2022 году от Ogilvy отправили свои работы 37 офисов. Они собрали 1 титанового “Льва”, 2 стеклянных, 23 золотых, 21-го серебряного и 43 бронзовых. В шорт-лист вошло 163 их работы.
Холдинг WPP, которому и принадлежит Ogilvy, суммарно забрал 176 наград, то есть 21,3% от общего числа. И получили звание самой креативной компании, уже который год подряд. Вот оно. Место, где разбиваются мечты простого рекламщика из небольшого агентства. Хочешь “Льва” – иди работать в Ogilvy.
В 2022 году от Ogilvy отправили свои работы 37 офисов. Они собрали 1 титанового “Льва”, 2 стеклянных, 23 золотых, 21-го серебряного и 43 бронзовых. В шорт-лист вошло 163 их работы.
Холдинг WPP, которому и принадлежит Ogilvy, суммарно забрал 176 наград, то есть 21,3% от общего числа. И получили звание самой креативной компании, уже который год подряд. Вот оно. Место, где разбиваются мечты простого рекламщика из небольшого агентства. Хочешь “Льва” – иди работать в Ogilvy.
“Глупый” единорог
Может эпоха диджитала и диктует свои правила, но даже она пока недостаточна сильна в уравнивании конкурсантов, когда на доске есть игроки вроде WPP.
Но не спешите закапывать свои мечты. Единороги тоже существуют.
В 2013 году компания McCann Australia создала для Metro Trains рекламную кампанию, которая вошла в историю, выиграв в общей сложности пять Гран-при.
Помимо этого они забрали ещё 18 золотых “Львов”, 3 серебряных и 2 бронзовых.
28 наград. Действительно, настоящий волшебный единорог… запрещённый в России Роскомнадзором.
Спорим, вы слышали об этом проекте? Dumb Ways To Die или “Глупые способы умереть”. Думаете, достаточно просто написать вирусную песенку – и “Львы” у твоих ног? Не забываем о критериях всестороннего успеха:
— креатив;
— стратегия;
— реализация;
— результаты.
Перед McCann стояла задача: убедить молодых людей из Мельбурна быть внимательнее у железной дороги. В 2012 году под поездом погибло 976 человек, это почти по 3 человека в день, не считая несмертельных случаев. Старое “Нельзя!” не работало с молодой аудиторией. Сработало “Кто умрёт, тот лох”.
Под въедливую песенку показывают персонажей, которые плавают с пираньями, тыкают вилкой в тостер и впускают в дом серийного убийцу. А в последнем куплете они ходят по по железнодорожным путям и стоят слишком близко к краю платформы.
За первую неделю ролик собрал более 20 миллионов просмотров. Была запущена караоке-версия, а сама песня за 24 часа попала в Топ-10 чарта iTunes и заняла 6 место в списке самых популярных композиций, обогнав песню Rihanna - Diamonds. Трек называли «величайшим австралийским вирусным хитом».
McCann продолжили генерировать контент, включая гифки, радиорекламу и плакаты на станциях. Вскоре Dumb Ways To Die появился на главной странице Reddit. Это ли не настоящее признание? Затем были выпущены бесплатная игра для смартфона и детская книга.
В 2012 году это видео стало одним из самых популярных в интернете. Было создано более 65 кавер-версий и 85 пародий. На сегодняшний день основной ролик собрал более 240 миллионов просмотров, у перезалива – ещё десятки миллионов, а у некоторых пародий около 40 миллионов просмотров. Не переживайте, мы всё за вас посчитали: только на одном YouTube у видео более 300 миллионов просмотров. И, конечно, в 2012 ролик попал в YouTube Rewind.
Игра по Dumb Ways To Die стала бесплатным приложением №1 в 21 стране, включая США, Великобританию, Канаду, Австралию и Германию, попала в сотню лучших в 101 стране и в 1000 лучших в 148 странах.
Но мы отвлеклись от главного. Количество несчастных случаев на железной дороге Мельбурна снизилось на 20% после первых трёх месяцев кампании.
Тем временем, в России ролик о безопасности на железной дороге посчитали призывами к суициду и заблокировали.
Но не спешите закапывать свои мечты. Единороги тоже существуют.
В 2013 году компания McCann Australia создала для Metro Trains рекламную кампанию, которая вошла в историю, выиграв в общей сложности пять Гран-при.
Помимо этого они забрали ещё 18 золотых “Львов”, 3 серебряных и 2 бронзовых.
28 наград. Действительно, настоящий волшебный единорог… запрещённый в России Роскомнадзором.
Спорим, вы слышали об этом проекте? Dumb Ways To Die или “Глупые способы умереть”. Думаете, достаточно просто написать вирусную песенку – и “Львы” у твоих ног? Не забываем о критериях всестороннего успеха:
— креатив;
— стратегия;
— реализация;
— результаты.
Перед McCann стояла задача: убедить молодых людей из Мельбурна быть внимательнее у железной дороги. В 2012 году под поездом погибло 976 человек, это почти по 3 человека в день, не считая несмертельных случаев. Старое “Нельзя!” не работало с молодой аудиторией. Сработало “Кто умрёт, тот лох”.
Под въедливую песенку показывают персонажей, которые плавают с пираньями, тыкают вилкой в тостер и впускают в дом серийного убийцу. А в последнем куплете они ходят по по железнодорожным путям и стоят слишком близко к краю платформы.
За первую неделю ролик собрал более 20 миллионов просмотров. Была запущена караоке-версия, а сама песня за 24 часа попала в Топ-10 чарта iTunes и заняла 6 место в списке самых популярных композиций, обогнав песню Rihanna - Diamonds. Трек называли «величайшим австралийским вирусным хитом».
McCann продолжили генерировать контент, включая гифки, радиорекламу и плакаты на станциях. Вскоре Dumb Ways To Die появился на главной странице Reddit. Это ли не настоящее признание? Затем были выпущены бесплатная игра для смартфона и детская книга.
В 2012 году это видео стало одним из самых популярных в интернете. Было создано более 65 кавер-версий и 85 пародий. На сегодняшний день основной ролик собрал более 240 миллионов просмотров, у перезалива – ещё десятки миллионов, а у некоторых пародий около 40 миллионов просмотров. Не переживайте, мы всё за вас посчитали: только на одном YouTube у видео более 300 миллионов просмотров. И, конечно, в 2012 ролик попал в YouTube Rewind.
Игра по Dumb Ways To Die стала бесплатным приложением №1 в 21 стране, включая США, Великобританию, Канаду, Австралию и Германию, попала в сотню лучших в 101 стране и в 1000 лучших в 148 странах.
Но мы отвлеклись от главного. Количество несчастных случаев на железной дороге Мельбурна снизилось на 20% после первых трёх месяцев кампании.
Тем временем, в России ролик о безопасности на железной дороге посчитали призывами к суициду и заблокировали.
Фестиваль сегодня
Первые “Львы” проходили в Венеции. Лев на площади Сан-Марко стал прообразом главного трофея. Фестиваль постоянно менял место проведения, пока в 1984 году окончательно не закрепился в Каннах. За 68 лет, фестиваль из тусовки для своих стал событием мирового уровня, на 5-7 дней превращающим город в мекку для рекламщиков и бизнесменов всех уровней.
Молодые специалисты до 30 лет принимают участие в своеобразном хакатоне креатива “Молодые Львы”. Проводится огромное количество лекций и мастер-классов, коктейльных вечеринок крупных агентств. Фестиваль и награды продолжают развиваться, отражая меняющееся лицо коммуникаций. Сегодня он – форум для дебатов и дискуссий о маркетинге, чьи участники формируют современное креативное сообщество.
И если вы работает в рекламе, вам стоит хоть изредка, но следить за конкурсантами, и однажды – посетить фестиваль в живую. Вход на него доступен не только гуру из креативного мира, но и всем, кто готов заплатить от 3 до 5 тыс. евро за билет, чтобы заглянуть в мир “Львов” с площади Сан-Марко.
Молодые специалисты до 30 лет принимают участие в своеобразном хакатоне креатива “Молодые Львы”. Проводится огромное количество лекций и мастер-классов, коктейльных вечеринок крупных агентств. Фестиваль и награды продолжают развиваться, отражая меняющееся лицо коммуникаций. Сегодня он – форум для дебатов и дискуссий о маркетинге, чьи участники формируют современное креативное сообщество.
И если вы работает в рекламе, вам стоит хоть изредка, но следить за конкурсантами, и однажды – посетить фестиваль в живую. Вход на него доступен не только гуру из креативного мира, но и всем, кто готов заплатить от 3 до 5 тыс. евро за билет, чтобы заглянуть в мир “Львов” с площади Сан-Марко.
Другие статьи
Контакты
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности.